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Présentations de cas efficaces : Le marketing interne à son meilleur niveau

David Schwab, Ph.D

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Si le temps était circulaire, les patients pourraient se rendre compte des bienfaits d'un traitement, puis ensuite décider d'effectuer le traitement en raison de leur expérience positive. Mais, le temps étant linéaire (avec un passé, un présent et un futur), les patients doivent être capables d'envisager les bénéfices futurs d'un traitement depuis l'instant présent. Une excellente présentation de cas présente ces bienfaits aux patients.

L'objectif de toute présentation de cas est d'aider le patient à voir les questions de santé bucco-dentaire (par ex. maladie parodontale, dents manquantes, malocclusion) comme des besoins non satisfaits. Un besoin non satisfait est un problème qui exige une solution. Si ce besoin est perçu comme important, le patient le traduira en une demande. Il demandera la solution du problème, une manière de satisfaire le besoin, une action qui apportera un bienfait - et c'est exactement ainsi que le traitement doit être présenté.

Pour aider les patients à considérer les problèmes dentaires comme des besoins non satisfaits, et à traduire ces besoins en demande de traitement, voici quelques astuces pour la présentation des cas :

  • Effectuez la présentation du cas en dehors du milieu clinique. En déplaçant la discussion hors de la salle d'opération dans un espace de consultation, vous facilitez la communication entre le dentiste et le patient. L'utilisation d'une salle de consultation indique au patient que le dentiste veut prendre le temps d'expliquer les résultats cliniques et le traitement proposé dans un environnement qui ne soit pas perçu comme menaçant.
  • Faire une présentation organisée en utilisant des supports visuels comme des radios, des modèles d'études, et surtout, des photos. En voyant les photos de leurs dents et de leur sourire, les patients parviennent mieux à comprendre et à apprécier le traitement proposé.
  • Faire le suivi de la valeur en euros des services de dentisterie proposés et acceptés chaque mois. Chaque dentiste a une idée de sa production, mais nombre de praticiens ne savent pas quelle valeur de services ils proposent chaque mois. Comme l'explique le gourou du management Tom Peters, « Si vous pouvez le mesurer, vous pouvez l'améliorer. »
  • Fournir un plan de traitement écrit. Même lorsque la présentation du cas est un chef d'œuvre de communication, les patients sont bombardés de tellement d'informations qu'ils ne peuvent pas absorber tout ce qu'ils voient et entendent. Envoyer aux patients une lettre post-consultation qui explique le traitement et en explique les bienfaits.
  • Découper le traitement en séquences en fonction des besoins cliniques, puis en fonction de leur impact financier. Certains patients mettront des mois, voire des années, à achever un plan de traitement complexe. Mieux vaut mettre du temps à terminer un programme de traitement que de ne pas le faire du tout.
  • Présentez les résultats d'une manière qui mette en avant les bénéfices. Un jour, un homme a fait une publicité pour une école de dressage de chiens. La publicité listait tous les comportements qu'il était capable de faire apprendre à un chien : s'asseoir, venir quand on l'appelle etc. Peu de propriétaires ont répondu à l'annonce. Lorsqu'il a changé son annonce pour parler des bienfaits pour le propriétaire, il a obtenu beaucoup plus de réponses. Comment s'y est-il pris ? Au lieu de se focaliser sur le chien, il s'est concentré sur le maître. Il a présenté les avantages : fin des tapis salis, des meubles ou des pantoufles détruits, des parties de guerre avec la laisse, etc. De la même manière, le patient demande « Qu'est-ce que cela m'apporte ? » Il peut s'agir d'une meilleure apparence, d'un aspect plus jeune, de se libérer des dentiers conventionnels, de la capacité à manger, de la confiance en soi quand on sourit, etc. Déterminez quel est le principal avantage du point de vue de votre patient, et insistez sur ce point.
  • Ne vous contentez pas de parler – communiquez. Surveillez les yeux et le langage corporel du patient. Si le patient paraît intéressé et impliqué, vous êtes en bonne voie. Si le patient semble avoir du mal à rester éveillé, ou s'il a les yeux dans le vague, cessez de parler, posez des questions, afin de susciter à nouveau l'intérêt du patient.
  • Tenez-vous en au message. Vous êtes en train de présenter un cas, donc vous devez éliminer toutes les banalités. Il n'est plus temps de parler du temps qu'il fait ou du mariage du fils du patient. Restez concentré sur le sujet.
  • Gardez le contrôle sur la conversation, même si certains patients vous interrompent avec des questions. Vous voulez certainement encourager les questions, mais vous devez donner des réponses brèves, puis ramener tout de suite la conversation à votre présentation. Sinon le patient va poser toutes sortes de questions qui interrompront le cours de votre présentation et vous prendront trop de temps.
  • Faites court. La présentation et les questions ne devraient pas excéder trente à quarante-cinq minutes. Même le cas le plus complexe peut être expliqué dans ce délai.
  • Évitez les termes trop techniques comme « gingivite ». Lorsque vous utilisez des mots que le patient ne comprend pas, il se passe deux choses : d'abord, il ne saisit pas ce que vous voulez dire ; ensuite, il reste bloqué à chercher ce que veut dire « gingivite » et manque la suite de votre présentation.
  • Faites preuve d'un grand enthousiasme. Les meilleurs practiciens expliquent que l'un des secrets de la réussite lors de la présentation d'un cas consiste à montrer que vous êtes impatient de commencer. L'enthousiasme est véritablement contagieux.
  • Évitez de permettre au patient de remettre le traitement à plus tard. Lorsque celui-ci vous demande s'il peut commencer le traitement plus tard, vous devez dire quelque chose comme : « Mme Dupont, je veux vous donner toutes les informations, afin que vous ayez toutes les tenants et aboutissants en main pour prendre une décision sur votre santé bucco-dentaire. Le traitement que je vous ai prescrit ne sera jamais aussi conservateur qu'il ne l'est aujourd'hui. Si vous le retardez, il faudra sans doute modifier le plan de traitement pour inclure des procédures plus coûteuses ou plus invasives. »
  • Si le patient n'accepte pas le traitement, utilisez les mots soulignés : « Je vais indiquer dans votre dossier que vous avez choisi de ne pas faire le traitement maintenant. Toutefois, je vais faire un suivi périodique pour évaluer votre santé bucco-dentaire et vous recommander des options de traitement afin que vous puissiez prendre une décision en toute connaissance de cause. » Vous aurez ainsi posé les bases pour discuter des options de traitement avec le patient lors du prochain rendez-vous.
  • Chiffrez vos honoraires.  Le patient a besoin d'entendre les honoraires, et vous devez les citer en toute confiance.
  • Écoutez attentivement les objections du patient. Elles peuvent être un signe d'intérêt ! Restez calme, reformulez les inquiétudes du patient, tenez-vous en au message et répétez les avantages. « Mme Dupont, je comprends que vous ayez des inquiétudes à propos du prix et du temps qu'il faudra pour réaliser ce traitement. Je peux vous dire que, dans notre cabinet, nous avons un rapport qualité-prix optimal, et nous travaillerons avec vous pour terminer le traitement en un temps aussi limité que possible, avec le moins de désagréments possibles pour vous. La pose de l'implant dont nous avons parlé résoudra les problèmes auxquels vous êtes à présent confrontée avec votre dentier. »
  • Demandez à l'un de vos employés de passer en revue les options financières. Le message au patient doit montrer que le dentiste s'intéresse à sa santé bucco-dentaire, et que l'employé du cabinet est à sa disposition pour traiter des aspects commerciaux et financiers du traitement.
  • Soyez prêt à présenter le cas une nouvelle fois si le traitement n'est pas accepté. Si le patient n'accepte pas le traitement, demandez à un employé de l'appeler dans les deux semaines qui suivent pour lui poser la question suivante : « Quelles sont vos questions ? » (et non « Avez-vous des questions ? ») On peut répondre « Non » à cette dernière question, tandis que la première peut inciter le patient à entamer le dialogue. Si l'employé n'est pas en mesure de répondre à la question, c'est alors le dentiste qui doit rappeler le patient, à un horaire qui convient aux deux interlocuteurs, pour répondre à la question. Si le patient n'accepte pas le traitement dans les trente jours, envoyez-lui une lettre amicale lui rappelant les avantages du traitement, et incluez-y les phrases suivantes. « Si vous souhaitez revenir à mon bureau afin que nous puissions discuter du traitement et répondre à vos questions éventuelles, n'hésitez pas. Cette visite ne vous sera naturellement pas facturée. » Un patient qui revient avec des questions supplémentaires est en train d'essayer de se convaincre d'accepter le traitement. Imaginez un agent immobilier faisant visiter une maison à un jeune couple. Le mari et la femme aiment tous les deux la maison, mais ils n'arrivent pas à se décider à l'acheter immédiatement. Que doit faire l'agent ? Il ne dira pas au couple : « Soit vous achetez la maison tout de suite, soit vous sortez ! » À l'inverse, il invitera le couple à revenir voir la maison, plusieurs fois si nécessaire. À chaque fois qu'ils reviendront, les acheteurs potentiels pourront de mieux en mieux se projeter dans cette maison. Les bons vendeurs savent qu'il faut souvent plusieurs présentations pour conclure une seule vente.

 


Pour aller au-delà du « fraiser, obturer, facturer », les dentistes doivent avoir la confiance et les talents de communication nécessaires pour présenter des plans de traitement complexes. En insistant sur les bénéfices et en présentant aux patients une vision de la manière dont ils pourront améliorer leur santé bucco-dentaire et leur confiance en eux, on augmente largement les chances qu'ils acceptent le traitement.

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